При отсъствието на каквато и да е разлика между две възможности хората ще изберат по-ниската цена. Работата ви като продавач е да покажете, че е налице различие и че то си струва допълнителния разход.
Има много теории по Характеристиките и Облагите – колкото са дните в годината. Ще обясня какво имам предвид под характеристики и облаги. Мисля, че всички характеристики трябва да се обясняват, така че моделът характеристики, предимства и облаги сякаш върши работа за мен.
Ето моите дефиниции:
Характеристики
Характеристиката е факт, с който много малко хора не са съгласни. Една кола има четири колела. Тази кола има антиблокираща спирачна система. Онази кола има въздушни възглавници за шофьора и пътниците.
Предимства
Това е обяснението на характеристиката и как работи. Защо дизайнерът изобщо я е вложил в продукта.
• Четирите колела правят колата по-стабилна на пътя.
• Антиблокиращата спирачна система освобождава мощ към колела, които се плъзгат.
• Въздушните възглавници се надуват при определени сериозни инциденти, за да ви предпазят от удар с глава във волана.
Досега вероятно сте разбрали, че не съм експерт в колите! Използвам ги като пример, защото повечето читатели са запознати с тях. (Когато пишех това, сериозно се съмнявах дали мога да дам точно описание на антиблокираща спирачна система!)
Облаги
Разглеждам облагите като мнения. Те са какво вие мислите, че правят за купувача. Като мнения, някои хора могат да не се съгласят с тях и го правят. Също така смятам, че някои потенциални купувачи не искат да чуят вашето мнение.
Когато представяте на тези потенциални купувачи, задайте им въпрос за облагите. Кажете например, че антиблокиращата спирачна система освобождава мощ към колелата, които се плъзгат, така че как мислите, че това би ви помогнало?
Друга техника би било да кажете защо дизайнерите са включили характеристиката. Например антиблокиращата спирачна система освобождава мощ към колелата. Дизайнерите се опитват да направят плъзгането по-малко вероятно и да ви дадат по-голям контрол върху колата. Това, което дизайнерите са се опитвали да постигнат, може да не е мнение.
Мнението ми за антиблокиращата спирачна система е, че прави колата по-безопасна за тези, които я използват. Някои хора не са съгласни. Разбирам, че когато кола се движи по права линия върху суха повърхност, спирачният път зависи от количеството гума, което остава на пътя!
Тъй като антиблокиращата спирачна система го намалява, тогава – при определени условия – тя е по-небезопасна. Зависи от шофирането ви. Някои съвременни модели позволяват на шофьора да изключи антиблокиращата спирачна система.
Облагите от въздушните възглавници са мнения. Последните модели са проектирани така, че да отчитат позата и теглото на шофьора. Някои наранявания (особено счупени челюсти!) се причиняваха от въздушните възглавници!
Мисля обаче, че е погрешно да се приема, че всеки купува заради облагите. Ако това е вярно, защо някой в Холандия би си купил маунтин байк? Защо някой би си купил 14-дневен таймер към видео записвачка, който не знаят как да програмират?
Как можете да продадете пет-честотен графичен еквалайзер на hi-fi, когато едва ли някой може дори да обясни какво прави? А що се отнася до наименованието – графичен еквалайзер, коя пуйка го избра? Нямам никакви графики на моята hi-fi!! Получавам звук, не картинки!!
Има някои хора, които си падат по всякакви допълнителни опции. Те купуват нещо, защото има повече характеристики от другото. Обратното разбира се също се среща (виж съвет №12 – Икономическият купувач).
Така, като продавач, съветът ми е да разглеждате характеристиките и облагите като три възможности:
Те могат да бъдат:
• Стандартни
• Фирмени
• Разграничители
Стандартни
Стандартна характеристика е тази, която присъства при всеки продукт в даден клас. Хората по принцип не решават да купят въз основа на стандартните характеристики. Когато продавате, препоръчвам да не се спирате в детайли върху тях.
Когато продавам кола например, бих споменал характеристиките, които са стандартни, казвайки: ‘Има всички характеристики, които бихте очаквали от кола от този клас, включително (и след това се изброяват)’.
Ако са стандартни характеристики, не можете да си позволите (освен вероятно с Бухали, виж съвет №39) да давате предимствата и облагите за всяка. Ако купувачът обикаля магазини, а повечето го правят, ще им доскучае много бързо, ако всеки обяснява всичко.
Ако си държите ушите отворени, понякога ще получите възможност да споменете предимствата и облагите на стандартни характеристики. Винаги трябва да предложите да обясните как работят, ако потенциалният купувач иска да знае.
Фирмени
Фирмена характеристика и облага е тази, която се свързва с фирмата, т.е. Форд са в бизнеса от повече от 100 години.
Споменавайте тези фирмени характеристики само на хора, които виждат чашата наполовина празна (съвет №49).
Разграничители
Истинската причина хората да купят вашия продукт или да го купят от вас е, че виждат някаква разлика. Всъщност те чувстват, че това, което вие им предлагате, е нещо различно от това, което другите предлагат.
Kwik Fit (водещи в ремонта на автомобили във Великобритания) използват една техника – те ще вкарат колата ви на рампата си, за да продадат. Тяхната отлика бе често само това, че вашата кола е на тяхната рампа.
Да кажем, че колата ви се нуждае от нов ауспух. Обаждате се в гараж А и те ви казват, че цената за предна кутия е £180, ако имате нужда само от задна кутия струва £160. Ако се нуждаете от цялостна система, излиза £320. Телефонирате на следващия гараж и ви казват общо взето същото, може би малко по-скъпо или малко по-евтино.
Тогава се обаждате на Kwik Fit.
Техният продавач казва: ‘Има различни видове ауспуси за вашия модел и не искаме да ви дадем погрешен съвет по телефона. Освен това едва ли ще имате нужда от цял ауспух. Защо не докарате колата тук, ще накарам механик Брайън да я качи на рампата и тогава можем да проверим от какво точно се нуждае?’
След това ще използват алтернативен завършек (виж съвет №81 – Затваряне) за уговарянето на удобно за вас време.
Хората от Kwik Fit знаят, че когато дойдете и те качат колата ви на рампата си, увеличават шансовете си за продажба. Ще ви покажат голямата дупка в ауспуха.
Тогава ще кажат: ‘За съжаление, наистина имате нужда от цял ауспух. Обикновено не ги държим на склад, но за ваш късмет случайно имаме един. Всъщност беше поръчан за клиент, който трябваше да дойде преди два дни, но така и не се появи. Мога веднага да ви го сложа.’
Шансовете са, че тази продажба вече не е чувствителна към цената, тя е относно удобството и дори ще платите малко повече. Ако ви бяха направили оферта по телефона, биха получили работата само въз основа на ниска цена. Тяхната отлика е не в ауспуха – тя е да качат вашата кола на своята рампа.
Объркващото е, че един разграничител може да бъде стандартна или фирмена характеристика. Например Волво избраха да направят безопасността свой разграничител. Това, което си спомням от рекламите на Волво, беше СЗСУ (система за защита срещу страничен удар). Това разграничител ли е? Не, абсолютно не. Почти всяка кола в този клас има такава система. Те ли са били първите? Казват ми, че Сааб измислят СЗСУ.
Как тогава е разграничител?
Разграничител е нещо, върху което наблягате, което останалите пренебрегват. Волво избират безопасността, защото всички останали се концентрираха върху нещо друго. Очевидно само 7% от рекламите за коли споменават безопасността.
Останалите да пренебрегват нещо е толкова ключово, колкото и вие да наблегнете върху него, за да създадете разграничител.
Ако има основание за ‘мистериозното пазаруване’, то това е продавачите, които така отиват при конкурентите, за да открият какво другите казват на потенциалните купувачи, за да могат да се разграничат.
Разбира се някои продукти наистина имат реални отлики. Това прави нещата малко по-лесни. На повечето пазари обаче разликата между продуктите намалява. Понякога, когато водя курс, участниците ще ми кажат, че няма разлика между техните продукти и конкуренцията. Ще твърдят, че продават съвсем същия продукт и дори същата марка като конкурента си.
Вярвам, че това пренебрегва ‘меката’ страна на продукта. Винаги има разлика между вашите и конкурентните продукти. Една от разликите сте вие! Вие продавате вашите собствени продукти – не продавате продуктите на конкурентите си.
Знаем, че продавачът е основен фактор при продажбите. Вашите резултати са директно свързани със способностите ви. Разбира се налице са и други разграничители като разположение, стокова наличност, нива на обслужване, следпродажбено обслужване и др., но основният фактор, който движи продажбите ви, сте вие.
Дори познанията ви за продукта са разграничител. Хората ще платят повече на човек с по-големи познания за продукта. Ето защо съществуват специализираните магазини. Може и да са по-скъпи, но служителите знаят повече от обикновените. Не всички може би, но това се дължи по-скоро на маркетинговите умения и уменията по продажби, отколкото на избор.
Ако чувствате, че продавате съвсем същото като останалите, тогава направете собственото си отношение към потенциалните купувачи и клиенти своя цел. Подобрете уменията си и се отнасяйте към тях по-добре и резултатите ви ще се подобрят.
Приемаме, че сега имате някаква отлика от конкурента си. Трябва да се концентрирате да намерите поне четири разграничителя.
4 е магическо число. Винаги споменавайте поне четири разграничителя при завършека на резюмето си (виж съвет №81).
Превод от английски,